우리는 주위에서 흔히 "대충" "대략" 이라는 말을 많이 듣는다. 그리고 너무 구체적으로 이야기하는 것을 싫어하는 경향이 있다. 우리나라 사람들은 책을 읽지 않거나 싫어하는 것으로 알고 있다. 뿐만아니라 결재서류나 보고서를 꼼꼼히 읽어보는 경영자는 드문 것 같다. 이러한 일반적인 사회분위기로 인하여 그 많은 사람이 해외지사, 지점에 근무하고도 자기가 근무한 곳에 대한 책이나 문서하나 남기지 않는 풍토를 조성하지 않았나 싶다.

■ 듣기만하는 경영자, 듣고 보고하는 담당자

주의의 경영자는 대부분 듣기만을 좋아한다. 중간관리자도 경영자를 흉내내어 듣기를 좋아한다. 자료를 챙기고 검토하는 것은 "하인" 들의 몫이다. 하인취급을 받지 않으려고 모두 점잖은 흉내를 내다보면 "하인들의 일"은 더욱 어렵게 여겨진다.

1970년대에 우리나라의 "힘"이 오대양 육대주로 뻗어 나가기 시작할 무렵, 1980년대 공산권국가와 교역을 시작할 무렵에 필자가 필요한 자료를 구하러 일본으로 갔을 때 (주로 JETRO, 종합상사, 협회, 신문사, 대형서점) 놀랐던 것은 일본상사원들이 쓴 수기가 많았다는 점이고 실제로 그 것이 많은 참고가 되었다.

■ 조사목적과 범위를 분명히 하여 Category를 만들어라

새로은 사업을 시작하려고 할 때와 기존 취급상품의 판매 (혹은 구매)시장을 확장 내지 전환하려고 할 때에 시장조사가 필요하다. 사업목적이 정하여 지면 그에 대한 조사범위를 정해야 한다. 조사범위는 목적으로하는 사업에 영향을 미칠 요인들을 열거해 놓은 것이다. 이를 비슷한 항목끼리 묶으면 이것이 바로 조사보고서의 목차가 되고 이렇게 함으로써 조사의 효율성을 높일 수 있다.

사업목적과 장소에 따라 조사 범위가 다르고 방법도 다를 것이다. 해외에서의 신규사업 (예:제조업)을 하기 위한 조사는 수출을 위한 조사보다도 더욱 범위가 넓으며 (조사항목이 많으며) 판단 (투자결정)에 영향을 미치기 때문에 더욱 면밀히 조사하여야 할 것이다.

그러나 이제 WTO, OECD 시대에 들어서는 국경없이 해외상품이나 서비스가 국내에 진출할 수 있으므로 어디에서 무엇을 하여도 세계적인 시각을 가져야 할 것이다. 즉 그 만큼 범위가 넓어졌다고 할 수 있다.

■ 국내에서 자료를 정리하고 종합한다. (초기 행동지침)

해외 (현장)에 나가기 전에 국내에서 자료정리가 거의 완료되어야 한다. 이는 자료를 구할 수 없었던 예나 인터넷 시대인 지금이나 한결같은 원칙이다.

해외시장조사라고 해외에서 하는 것은 아니다. 해외에서 하는 것은 국내에서 할 수 없는 것을 하고 국내에서 조사한 것을 현장에서 확인하는 것이다. 구하는 정보는 처음부터 일목요연하게 정리되는 것이 아니다. 자료와 정보를 목차에 따라 분류해서 "대충" 정리해 두고 자료가 쌓이면서 차츰 정리된다. 상반되거나 일치되지 않는 정보나 자료에 신경을 써야 한다. (이를 자의적으로 해석하거나 정리하면 객관성을 잃게 된다. 조사의 생명은 객관성을 유지하는 것이다.)

국내에서 구할 수 잇는 방법은 많다. KOTRA, 각종 협회, 연구소, 우리나라의 현지 공관, 당해국의 주한공관, 종합상사, 그리고 현지에서 주재한 사람을 찾으면 된다. 그러나 모두 단편적인 정보를 제공하고 가려운 곳를 긁어주는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고 이 단편적인 정보는 중요하다. 이를 종합하여야 한다.

■ 자료수집

  ▷ 객관성

"남"들이 말로서 전하는 정보를 완전히 믿고 행동하여서는 안된다. 정보의 신뢰성에 관한 문제이다. 말로서 전해들은 정보는 객관성 있는 통계나 데이터로서 검증되어야 한다. 따라서 믿을 수 있는 사람과 이야기 할 때 자료를 같이 받아오든지, 그 사람이 자료를 가지고 있지 않을 때에는 그 자료의 출처가 어디인지, 어떻게 하면 그 자료를 구할 수 있는지 등을 함께 물어야 한다. (이런 질문을 하면 그 사람의 말을 신뢰하지 않는 것으로 보여 실례하는 것으로 생각하기 쉬우나 상대방은 오히려 일을 옳게 잘 하는 사람으로 생각할 것이다. 일을 열심히 하려고 하는 사람에게 도움이 가도록 되어 있다.

  ▷ 통계를 찾아라

조사는 처음부터 끝까지 통계를 찾고 분류하고 정리하는 작업이다. 우선 그 나라의 통계담당기관에서 발행한 것을 1차로 참고하여야 하며 그 다음으로는 이미 믿을 수 있다고 인정된 기관에서 발행된 것을 골라야 한다. 시장조사에서 가장 많이 참고하는 것이 우선 어느나라의 생산통계와 수출입통계이다. 이 때 상품 분류가 각국마다 조금씩 차이가 잇을 수 있으므로 이를 확인 하여야 한다. 그리고 당해국의 수출입 뿐만 아니고 우리나라의 당해국에 대한 수출입과 경쟁국 (일반적으로 특히 일본)의 수출입동향을 보면 많은 참고가 된다. 지금은 인터넷으로 사무실에 앉아서 통계를 볼 수 있으니 얼마나 좋은가.

인터넷이 나오기 전에는 "조사는 발로 한다"는 말이 있었다. 지금도 그 말은 상당부분 맞을 것이다. 왜냐하면 기업이 필요한 정보는 연구소에서 필요로 하는 것과는 다르기 때문이다.

뉴스는 통계가 아니다. 따라서 뉴스를 공급하는 미디어에서 제공되는 정보를 토대로 해서는 안된다. 뉴스는 조사할 항목을 제공해 주는 것으로 중요하지만 그 자체가 조사의 결과는 아니다. 혼돈하지 말아야 한다.

  ▷ 예단하지 말라

자료수집, 정리 단계에서 선입견을 가지면 안된다. 흔히 통계숫자에 나타난 숫자를 보고 흥분하거나 실망하는 경우가 있다. 미리 어떤 생각을 가지면 조사는 객관성 (생명)을 잃어 버린다. 통계숫자가 아무리 크도 현지에 나가 보면 그렇게 쉽게 사업할 곳이 아니라는 것을 알 게 된다.

■ 예비조사의 필요성

마음을 일단 정하면 급한 나머지 예비조사를 행하지 아는 것이 상례이다. 여러 가지 목적에서 이를 행하는 것이 좋다. 예비조사는 우선순위가 높은 항목에 대하여 우선 알아보는 것이다.

  - 우선 조사 방향을 정하는데 큰 도움이 된다.
  - 담당자들이 현지 감각을 가지고 조사하므로 유효하고 효율적인 조사를 할 수 있다.
  - 예비조사후의 결과를 토대로 본조사를 행할 것인지 판단하므로 경제적일 수가 있다.
  - 예비조사를 통하여 필요한 현지 자료를 확보할 수 있다.

현지감각은 중요하다. 흔히 중소기업에서는 책임자가 현지에 출장을 다니고 사업계획이나 시장조사는 실무자에게 책임을 지우는 예가 많은데 현지감각은 아주 중요하다. IBRD는 어느 나라에서 1시간 이상 체류한 경험이 있는 사람을 그 나라의 전문가라고 하고 있을 정도이다.

■ 현지확인 조사

  ▷ 현지확인 조사는 다음과 같은 목적을 가진다.

- 국내에서 정리한 자료에 의한 정보의 확인
- 국내에서 구하지 못한 세부적인 정보 (그러나 많은 부분을 이 단계에서 구하려고 하면 안된다.
   만일 자료 수집이 목적이라면 그 목적을 조사라고 하지 말고 자료수집이라고 하고, 수집이 되면 일단
   국내로 돌아와서 이를 정리하고 어느 정도 분석된 디음에 확인 조사를 가야 한다.)
- 시장상황에 대한 느낌의 포착 (Businessman은 감각이 얼마나 중요한 것인지를 안다.)
- 중요 잠재 고객과의 면담을 통한 전략의 수립 (사업계획서에 포함될 전략이 조사되어야 함을 의미)
- 현지의 상행위, 동종의 경쟁업자들의 상행위에 대한 조사
  (이 부분도 상당히 국내에서 조사될 수 있으나 현지에서 더욱상세히 조사되어야 함.)

  ▷ 현지에서 활동할 때 주의해야 할 사항이 있다.

- 여기에서도 객관성을 추구해야 한다. 말보다 신빙성 있는 자료를 우선하고 구두정보는 참고로 하여야 한다. 그렇다고 해서 구두정보가 중요하지 않다는 것은 아니다. 정보의 source를 그만큼 넓혀야 한다.
- 같은 사안에 대하여 3곳 (사람) 이상에 알아보고 조사하여야 한다. 그 중 한곳이상은 반드시 중립적인 입장에 있는 기관이라야 한다. (필자는 가급적 그 나라의 중앙은행이나 다른 은행 혹은 연구기관을 찾는다.)
- 특히 초심자의 경우 현지에서 결정 (예단)하는 일은 금물이다. 현지에서는 의욕이 앞서서 긍정적인 결론을 쉽게 내릴 가능성이 있다. 출장에서 돌아오면 잊어 버릴 정도의 일도 현지에서는 크게 보인다. 몇 년전 어느 대사의 일을 보아도 짐작할 수 있다. 이런 실수는 출장자에게 아주 흔한 것으로 거래상대방으로부터 약속 불이행이라는 말을 듣게 되고 때로는 claim을 당하게 된다.
- 또한 용감해 질 필요가 있다. 경쟁회사 혹은 경쟁회사의 상품을 취급하는 곳을 방문하면 천금 같은 정보를 구할 수 있다. 바깥 세상은 (우리나라에서도) 그리 폐쇄적인 것이 아니다. 이 정도 못한다면 조사요원이라고 하지 말아야 한다. 또한 폐쇄적이라고 해도 필요한 정보를 구할 수 있어야 한다. 이와 같은 곳에서 구하는 정보는 자료나 다른 사람을 통하여 구할 수 있는 정보가 아니므로 필수적인 것이다.

■ 분석 및 보완

이상에서 구한 자료와 정보는 분석되어 져야 한다. 이 단계에서는 가급적 2인이상의 팀을 구성하고 팀장은 회사사정에 정통한 사람이면 좋을 것이다. 분석은 필요한 정보를 토대로 하여야 한다. 즉 필요 없는 정보는 분석에 방해를 줄 수 있다 (이런 이유에서 조사목적, 방향, 범위, 목차를 먼저 작성하라고 하는 것임). 분석과정에 자료나 정보가 미흡하면 보완되어 한다. 이는 통상적인 과정이다. 위에서 정한 일련의 과정을 거치는 동안 최초의 기획단계에서 계획하였던 것보다 더 좋은 아이디어가 나올 수 있고, 한 단계에서 조사를 끝낸다는 것이 때로는 무리일 수 있기 때문이다.

■ 판 단

이상의 과정은 판단 (의사 결정)을 위한 자료작성라고 할 수 있다. 판단은 이러한 자료를 기초로 결정권자가 하는 것이지만 같은 자료에 근거 한 결정이라도 상이한 결정이 나올 수 있다 (예: 맨발로 사는 나라의 시장크기에 대하여 어떤 사람은 그 나라 사람들이 맨발로 다니므로 시장이 없다고 하는 반면, 어떤 사람은 그 사람들로 하여금 신발을 신게하면 시장이 엄청나게 클 것이라고 판단하는 경우가 있을 수 있음). 판단은 고도의 경영행위이다. 그러나 경영자가 상반된 판단을 할 수 있다고 해서 "내 맘대로" 한다면 결과는 좋지 않다는 것이 통계적으로 보여주고 있다. 경영자의 소신과 고집을 분간하기는 어려운 노릇이다.